Михаил Городецкий

Что такое продажи? Наука или искусство?

Задавая этот вопрос руководителям и владельцам компаний на протяжении последних 20-ти лет, я с удовольствием наблюдал за эволюцией понимания устройства продаж. Начиная с первых попыток найти человека с уникальным талантом, они со временем приходили к пониманию важности системы и конвертации неосознанного опыта в измеримый.

Это естественный путь человека в постижении любой науки. От необъяснимого таланта делать прекрасное оружие средневековым кузнецом, вплоть до современного Falcon Heavy, мы двигались шаг за шагом, преодолевая дорогу от искусства к науке.

Однако модель реализации товаров и услуг не менялась веками и даже тысячелетиями. Некоторое время назад я изучил все доступные курсы продаж ведущих мировых вузов Harvard, MIT и других. Как ни парадоксально, их методики не полностью описывают современные модели сбыта. Они по-прежнему остаются эгоцентричным набором знаний , сконцентрированных, скорее на продавце, чем на покупателе.

Почему так происходит?

Причиной тому служит сама культура взаимодействия людей. Давайте в качестве примера рассмотрим классическую "церковную" модель продаж.

Допустим, вы хозяин замечательной, красивой лошади. И однажды она потеряла подкову, что равносильно тому, чтобы пробить колесо в наши дни. С той лишь разницей, что страховки были мало распространены, и решение нужно было искать самостоятельно. Стандартным решением в те времена был еженедельный визит в церковь (отсюда и название), в рамках которого вы могли пообщаться с присутствующим там кузнецом, после чего сделав заказ на изготовления новой подковы.

Стандартным решением, в те времена был еженедельный визит в церковь, отсюда и название, в рамках которого вы могли пообщаться с присутствующим там кузнецом и разместить заказ.

Имея ограниченный набор предложений, человек просто был вынужден принимать решение в пользу того, которое доступно здесь и сейчас. При этом задача продавца заключалась в необходимости попасть в это место/время, полностью исключив наличие фатальных ошибок в коммуникациях с покупателем. Покупателям везло, если результат (в данном случае изготовление подковы) был хорошим, возможно, изредка даже была некоторая альтернатива в виде второго кузнеца. Но фактически выбора у нас не было. Или мы размещаем заказ у того продавца, чье предложение актуально, или лошадь временно не функциональна...

Неплохая модель. Наверняка вы сталкивались с ситуацией, когда продавец, осознавая неизбежность покупки, демонстрировал нежелание вникать в нужды клиента. Это формат «Покупай или освобождай место». Известный романтик продаж Гевен Кеннеди даже построил сюжет своей замечательной книги "Договориться можно обо всем» вокруг церковной модели и добился немалых успехов в бизнесе.

Так что же изменилось сейчас?

По большому счету, ничего. Просто стали совершеннее каналы коммуникаций. При этом кузнецов стало больше в сотни и тысячи раз. Отличная логистика и облачные решения сделали наш мир глобальнее, а нас в нем – ближе друг к другу.

Теперь покупатель решает задачу, которая состоит не в том, как купить товар, а ищет ответ на вопрос «какие ощущения он у меня вызовет», - иначе, какой опыт я получу. В 2004-м году компания McKinsey очень удачно описала новую парадигму продаж в современном мире.